Les préjugés sur l’événement digital, qu’est-ce qui se cache vraiment derrière ce format ?
Cette semaine, AppCraft a eu le plaisir d’échanger avec Mickaël BURDET, Coach-conseil pour organisateurs d’événements BtoB chez CMB Event.
Son rôle exact ? « Aider les acteurs de l’événementiel B2B (Organisateur ou Exposant) à optimiser leurs (futurs) events et à booster leur ROI sur le long terme »
Et comme tout professionnel de l’événementiel, 2020 n’a pas été de tout repos pour lui. Nous avons donc voulu aller à sa rencontre et lui poser quelques questions sur son métier, l’évolution de son rôle ces derniers mois et les préjugés qui circulent encore au sujet du format digital.
Donc tu es professionnel de l’événement B2B depuis maintenant 15 ans, mais cette année a été particulièrement spéciale pour le secteur de l’événementiel. Penses-tu que ton rôle ait changé / évolué à cause de la crise ?
M.B. : Oui, il y a un besoin d’accompagnement beaucoup plus fort des exposants car le format digital peut encore faire peur. Il y a également plus de pédagogie, de besoin de montrer les choses pour convaincre. L’accompagnement est donc différent. Avant, mon accompagnement était généralement basé sur ‘comment bien gérer le présentiel’. Les exposants se préparaient 1 mois voire 2 semaines avant. Aujourd’hui la question est ‘comment bien anticiper le online’. Et 1 mois ou 2 semaines avant, on le sait, c’est déjà trop tard. A ce moment-là, les clients sont déjà en panique car ils ne savent pas comment s’adapter à leur plateforme. Certains ne préparent rien et accueillent leur client en vision le jour J sans discours vraiment rodé par exemple. Et donc le résultat est décevant.
Ainsi l’accompagnement client est plus important, sur la durée mais aussi sur le niveau des conseils ?
M.B. : En présentiel, les salons permettaient plus ou moins le même format : préparer les visuels de son stand, le discours avec les visiteurs du stand. En digital, il faut s’adapter à la technologie, bien préparer pour bien tirer parti de l’événement et des outils à disposition. L’improvisation n’est plus possible. La préparation (avant, pendant et après) est la clé ! Les clients peuvent improviser mais le résultat ne sera pas toujours là. Tout comme en présentiel il faut préparer son stand : l’imaginer, le designer, adopter un discours clair → on ne peut pas débarquer sur un événement sans ces éléments-là.
AppCraft: C’est vrai, nous remarquons également qu’il y a beaucoup de conseils et de sensibilisation sur les délais à prévoir. Le digital demande pas mal de préparation en amont – que ce soit pour développer les contenus (hyper important), le discours, la ligne éditoriale, etc.
M.B. : Oui. Avant, on était beaucoup moins dans l’anticipation des rendez-vous. Mais du coup, cela pouvait être moins efficace. L’avantage du présentiel est aussi que le participant se déplaçait donc une fois sur place, il faisait le tour et prenait le temps de voir ce qui l’intéressait. Sur un événement virtuel, cela est beaucoup moins le cas. Le participant se connecte, regarde très rapidement le contenu et les sujets de workshops, puis zappe s’il ne trouve rien à valeur ajoutée forte. Donc il est important de capter et garder l’attention du participant lors de tout l’événement.
Aurais-tu une recette magique pour faire un bon événement ? Un bon événement digital ?
M.B. : C’est marrant que tu aies dit “un bon événement” et que t’aies ensuite précisé “digital” car la recette est valable pour les deux – physique et digital.
Pour moi la recette magique c’est de penser au participant dans le sens large du terme. Aussi bien les visiteurs que les speakers que les exposants ou les partenaires. La recette c’est vraiment se dire “quelle expérience faire vivre à mon participant – en fonction de son profil ?”
Les attentes d’un visiteur d’un congrès médical seront différentes de celles d’un visiteur d’un salon dédié aux entrepreneurs par exemple. Les premiers viendront sûrement sur leur temps de travail accordé par leur entreprise mais les entrepreneurs seront peut-être plus volatiles car prendront le temps sur le développement de leur propre projet.
Dans l’événementiel digital, la technique c’est bien mais ce n’est pas tout. C’est un moyen de pouvoir toucher la cible. Mais il faut ensuite trouver le moyen de répondre au mieux aux attentes des visiteurs.
AppCraft: Pour résumer la recette c’est d’analyser les motivations de chaque typologie de participants et de chercher à ce qu’il va retirer de l’événement. Mais aussi trouver la façon la plus pertinente possible de l’emmener vers cet objectif.
M.B. : As-tu des clients ‘perdus’ dans le sens où ils avaient tellement l’habitude de faire des événements en présentiel qu’ils se disent que le digital n’est pas une bonne alternative pour eux ?
AppCraft : Oui, l’événementiel digital est un tout nouveau métier. Les habitués du présentiel n’ont, pour certains, aucune idée des nouveaux codes du digital. Ce qui est normal ! C’est donc à nous de les accompagner et de les sensibiliser sur les différentes possibilités qu’offrent ce format. Nous avons des clients avec peu d’expérience dans le digital qui se demandent si leur ancien événement physique va vraiment fonctionner en digital. S’ils vont réussir à attirer leur cible et surtout comment le faire. Notre équipe les oriente donc sur des formats qui répondent à leur besoin, tout en écoutant les idées du client pour que ce dernier lui ressemble et qu’il soit à l’aise avec le résultat final.
M.B. : Je suis d’accord, ce n’est pas le même métier. L’événementiel physique ne répond pas aux mêmes codes que l’événementiel digital. La conquête du participant physique n’est pas la même que celle du e-participant. On ne les attire pas de la même manière.
Donc se pose maintenant la question de l’importance de la data. Au lieu de récupérer des cartes de visites, nous avons à disposition tout un annuaire complet des visiteurs de la plateforme de l’événement (selon la plateforme utilisée). Et c’est une véritable mine d’or pour les organisateurs et les exposants. Il faut penser plus globalement l’événement. Quand on pourra à nouveau revenir en physique, le temps passé à faire des événements digitaux ne devra pas être perdu. De ce côté-là, AppCraft est bien placé parce que vous avez également une web app.
Une dernière question pour toi, je voulais savoir si tu te heurtais à des barrières spécifiques avec tes clients ? Des sujets qui reviennent régulièrement avec des idées reçues que tu aimerais casser ?
M.B. :J’ai justement fait un post dessus en début d’année. Il y a 3 sujets qui reviennent effectivement:
- “Faire un salon virtuel, non très peu pour moi, je vais attendre que ça revienne à la normale”
- “Non moi je préfère le contact humain”
- Et le problème du budget où les clients ne sont pas prêts à investir une somme importante dans le digital (moins que sur le physique en tous cas)
Donc les problèmes majeurs viennent du fait qu’ils voient le digital comme un plan B, comme un plan de secours par rapport au physique, en “attendant”. Ils ne voient pas le digital comme une stratégie à part entière. Donc logiquement, ils ne sont pas prêts à investir dedans. Même si le problème du budget découle aussi du fait que les éléments d’un événement virtuel sont intangibles. Les clients ne se rendent pas compte de ce pour quoi ils paient et n’ont généralement pas d’idée sur le prix d’une plateforme, d’une captation ou de la création de contenus.
Le vrai problème est donc que certains n’ont pas encore fait le deuil du “monde d’avant”. Sauf qu’on ne sait pas quand ce monde reviendra ou même s’il reviendra un jour. Sauf qu’entre-temps, certains sont passés à autre chose et les réfractaires se font dépasser par leurs concurrents qui eux ont adopté l’événementiel digital.
Mickaël BURDET – « Copilote de votre projet event, je vous aide à vous concentrer sur la route et je m’occupe de la carte ! »
www.cmb-event.com
