Die Vorurteile gegenüber dem digitalen Event, entschlüsselt von einem Event-Coach

Diese Woche hatte AppCraft das Vergnügen, sich mit Mickaël BURDET auszutauschen, Berater und Coach für B2B-Eventveranstalter bei CMB Event. Seine genaue Rolle? „Akteuren der B2B-Eventbranche (Veranstaltern oder Ausstellern) helfen, ihre (künftigen) Events zu optimieren und ihren ROI langfristig zu steigern.“ Und wie für jeden Eventprofi war 2020 für ihn nicht gerade erholsam. Wir wollten ihn deshalb treffen und ihm einige Fragen zu seinem Beruf, zur Entwicklung seiner Rolle in den vergangenen Monaten und zu den Vorurteilen stellen, die über das digitale Format noch kursieren.

Sie sind also seit mittlerweile 15 Jahren B2B-Eventprofi, aber dieses Jahr war für die Eventbranche besonders außergewöhnlich. Glauben Sie, dass sich Ihre Rolle wegen der Krise verändert bzw. weiterentwickelt hat?

M.B.: Ja, der Betreuungsbedarf der Aussteller ist deutlich größer, denn das digitale Format kann noch Angst machen. Es braucht auch mehr Aufklärung und mehr Zeigen, um zu überzeugen. Die Betreuung ist also anders. Früher beruhte meine Betreuung meist auf „wie managt man Präsenz gut“. Die Aussteller bereiteten sich 1 Monat oder sogar 2 Wochen vorher vor. Heute lautet die Frage „wie plant man Online gut voraus“. Und 1 Monat oder 2 Wochen vorher ist es, das weiß man, bereits zu spät. Dann sind die Kunden schon in Panik, weil sie nicht wissen, wie sie sich an ihre Plattform anpassen sollen. Manche bereiten nichts vor und empfangen ihre Kunden am Eventtag im Video, zum Beispiel ohne wirklich eingeübte Ansprache. Und das Ergebnis ist dann enttäuschend.

M.B.: Bei Präsenzveranstaltungen boten Messen mehr oder weniger dasselbe Format: die Visuals seines Stands vorbereiten, die Ansprache an die Standbesucher. Digital muss man sich an die Technologie anpassen und gut vorbereiten, um das Event und die verfügbaren Tools optimal zu nutzen. Improvisation ist nicht mehr möglich. Die Vorbereitung (davor, währenddessen und danach) ist der Schlüssel! Kunden können improvisieren, aber das Ergebnis bleibt nicht immer aus. Genau wie man bei Präsenz seinen Stand vorbereiten muss: ihn sich vorstellen, gestalten, eine klare Ansprache wählen → man kann nicht ohne diese Elemente auf einem Event erscheinen. AppCraft: Das stimmt, wir stellen auch fest, dass es viel Beratung und Sensibilisierung zu den einzuplanenden Vorlaufzeiten gibt. Digital erfordert recht viel Vorbereitung – ob für die Entwicklung der Inhalte (extrem wichtig), die Ansprache, die redaktionelle Linie usw. M.B.: Ja. Früher war man viel weniger in der Vorausplanung von Terminen. Das konnte aber auch weniger effizient sein. Der Vorteil von Präsenz ist auch, dass der Teilnehmer anreiste und sich vor Ort umsah und sich die Zeit nahm, das zu sehen, was ihn interessierte. Bei einem virtuellen Event ist das viel weniger der Fall. Der Teilnehmer loggt sich ein, sieht sich sehr schnell die Inhalte und Workshop-Themen an und zappt dann weiter, wenn er nichts mit starkem Mehrwert findet. Deshalb ist es wichtig, die Aufmerksamkeit des Teilnehmers während des gesamten Events zu gewinnen und zu halten.

M.B.: Witzig, dass Sie „ein gutes Event“ gesagt und dann „digital“ ergänzt haben, denn das Rezept gilt für beide – physisch und digital. Für mich besteht das Patentrezept darin, den Teilnehmer im weitesten Sinne des Wortes mitzudenken. Besucher ebenso wie Referenten, Aussteller oder Partner. Das Rezept heißt wirklich, sich zu fragen: „Welches Erlebnis biete ich meinem Teilnehmer – je nach Profil?“ Die Erwartungen eines Besuchers eines Ärztekongresses unterscheiden sich zum Beispiel von denen eines Besuchers einer Messe für Unternehmer. Erstere kommen wahrscheinlich in der ihnen von ihrem Unternehmen zugestandenen Arbeitszeit, Unternehmer sind dagegen vielleicht flüchtiger, weil sie sich die Zeit von der Entwicklung ihres eigenen Projekts abzwacken. Im digitalen Eventbereich ist die Technik gut, aber nicht alles. Sie ist ein Mittel, um die Zielgruppe zu erreichen. Doch dann muss man einen Weg finden, den Erwartungen der Besucher bestmöglich zu entsprechen. AppCraft: Zusammengefasst heißt das Rezept: die Motive jedes Teilnehmertyps analysieren und danach fragen, was er aus dem Event mitnehmen wird. Und zugleich den passendsten Weg finden, ihn zu diesem Ziel zu führen.

AppCraft: Ja, der digitale Eventbereich ist ein ganz neuer Beruf. Manche, die an Präsenz gewöhnt sind, haben keine Ahnung von den neuen Spielregeln des Digitalen. Das ist normal! Es ist also an uns, sie zu begleiten und für die verschiedenen Möglichkeiten dieses Formats zu sensibilisieren. Wir haben Kunden mit wenig digitaler Erfahrung, die sich fragen, ob ihr bisheriges physisches Event digital wirklich funktionieren wird. Ob sie es schaffen, ihre Zielgruppe zu erreichen, und vor allem wie. Unser Team führt sie daher zu Formaten, die ihrem Bedarf entsprechen, und hört dabei auf die Ideen des Kunden, damit das Event zu ihm passt und er mit dem Endergebnis zufrieden ist. M.B.: Ich stimme zu, es ist nicht derselbe Beruf. Das physische Eventgeschäft folgt nicht denselben Regeln wie das digitale. Der physische Teilnehmer wird anders gewonnen als der E-Teilnehmer. Man zieht sie nicht auf dieselbe Weise an. Damit stellt sich nun die Frage nach der Bedeutung der Daten. Statt Visitenkarten einzusammeln, haben wir ein komplettes Verzeichnis der Besucher der Event-Plattform zur Verfügung (je nach genutzter Plattform). Und das ist eine echte Goldgrube für Veranstalter und Aussteller. Man muss das Event ganzheitlicher denken. Wenn wir wieder in Präsenz zurückkehren können, darf die Zeit, die wir mit digitalen Events verbracht haben, nicht verloren sein. Da ist AppCraft gut aufgestellt, denn Sie haben auch eine Web-App.

M.B.: Dazu habe ich tatsächlich Anfang des Jahres einen Post gemacht. Es gibt 3 Themen, die immer wieder kommen: • „Eine virtuelle Messe, nein, nichts für mich, ich warte, bis alles wieder normal ist“ • „Nein, mir ist der menschliche Kontakt lieber“ • Und das Budgetproblem, bei dem die Kunden nicht bereit sind, eine größere Summe in Digitales zu investieren (jedenfalls weniger als in Präsenz). Die Hauptprobleme entstehen also daraus, dass sie Digital als Plan B sehen, als Notlösung gegenüber Präsenz, „solange man wartet“. Sie sehen Digital nicht als vollwertige Strategie. Logischerweise sind sie also nicht bereit, darin zu investieren. Auch wenn das Budgetproblem ebenfalls daraus entsteht, dass die Elemente eines virtuellen Events immateriell sind. Die Kunden machen sich nicht bewusst, wofür sie bezahlen, und haben in der Regel keine Vorstellung vom Preis einer Plattform, einer Aufzeichnung oder der Erstellung von Inhalten. Das eigentliche Problem ist also, dass manche die „Welt von früher“ noch nicht verabschiedet haben. Dabei weiß man nicht, wann diese Welt zurückkehrt oder ob überhaupt je wieder. Inzwischen sind manche weitergezogen, und die Verweigerer werden von ihren Wettbewerbern überholt, die digitale Events übernommen haben. Mickaël BURDET – „Als Copilot Ihres Event-Projekts helfe ich Ihnen, sich auf die Straße zu konzentrieren, und ich kümmere mich um die Karte!“ www.cmb-event.com