Viele Veranstalter konzentrieren sich auf den Tag der Veranstaltung selbst und vernachlässigen dabei zwei Drittel ihres Kommunikationsplans: die Vorbereitungsphase, die über die Auslastung entscheidet, und die Nachbereitung, die den Ruf stärkt und die Kosten für die nächste Ausgabe senkt. Die Realität vor Ort spricht eine deutliche Sprache: Eine hochwertige Veranstaltung, die im Vorfeld schlecht kommuniziert wird, ist nur zur Hälfte ausgebucht; eine durchschnittliche Veranstaltung, die vor, während und nach der Veranstaltung gut kommuniziert wird, schafft eine Gemeinschaft. Dieser Leitfaden stellt Ihnen eine dreistufige Methode vor, mit der Sie eine kohärente und messbare Kommunikation umsetzen können, vom Beginn der Anmeldephase bis in die Monate nach der Veranstaltung.
Die Kommunikation im Vorfeld der Veranstaltung gliedert sich in drei aufeinander aufbauende Phasen, von denen jede ein eigenes Ziel verfolgt und den Druck zunehmend steigert. Die passende Metapher ist die eines Motors, den man langsam anspringt, bevor man Gas gibt: Zu früh zu laut aufzutreten, erschöpft das Publikum; bis 15 Tage vor dem Termin nichts zu sagen, lässt der Anmeldeentscheidung keine Zeit, zu reifen.
Zwischen 90 und 60 Tagen vor dem Event steht der Start im Vordergrund: Online-Schaltung der auf Konversion optimierten Landingpage, Bekanntgabe von Datum, Ort und Positionierung der Veranstaltung, Start der Anmeldungen mit einem Early-Bird-Angebot, um die ersten Anmelder zu belohnen und das tatsächliche Interesse zu messen. Dies ist auch der richtige Zeitpunkt, um die SEO-Grundlagen der Seite zu schaffen: Jede Woche, die die Seite online ist, bedeutet einen Gewinn an organischer Sichtbarkeit.
Von 60 bis 30 Tage vor der Veranstaltung basiert der Aufschwung auf den Inhalten. Das Programm wird nach und nach bekannt gegeben: die Referenten werden in mehreren Etappen angekündigt, Interviews oder Porträts der Redner veröffentlicht und die wichtigsten Sessions vorgestellt. Jede Ankündigung wird zu einem Ereignis für sich, das die Aufmerksamkeit wieder weckt, ohne alles auf einmal preiszugeben. Segmentierte E-Mail-Kampagnen werden auf der bestehenden Basis gestartet; Co-Promotion-Partner werden angesprochen; die Pressearbeit wird mit den ersten Pressemitteilungen aufgenommen.
Die Phase von 30 bis 0 Tage vor dem Start ist die Dringlichkeitsphase. Das Ziel besteht nicht mehr darin, Interesse zu wecken, sondern bei den Unentschlossenen den Kaufanstoß zu geben. Die Hebel: personalisierte E-Mail-Erinnerungen an Nicht-Registrierte, bezahlte Kampagnen (Social Ads, Retargeting), sichtbarer Countdown in den sozialen Netzwerken und auf der Landing Page, glaubwürdiges Signal der Knappheit („X Plätze verfügbar“, Anmeldeschluss zu einem festen Datum). Event-Plattformen ermöglichen es, diese Nachfassaktionen je nach Verhalten (Öffnen ohne Anmeldung, Besuch der Seite ohne Konversion) zu automatisieren, wodurch wahllose Nachfassaktionen vermieden werden und der Druck auf die richtigen Kontakte zum richtigen Zeitpunkt konzentriert wird.
Der Veranstaltungstag verfolgt zwei Ziele, die unterschiedlichen Logiken folgen. Einerseits geht es darum, die Sichtbarkeit der Veranstaltung in Echtzeit für diejenigen zu erhöhen, die nicht daran teilnehmen: Dies ist die Aufgabe von Live-Übertragungen, Stories, Reels und sofortigen Beiträgen. Andererseits soll das Erlebnis der anwesenden Teilnehmer begleitet und bereichert werden: Dies ist die Aufgabe der digitalen Beschilderung, der Programmaktualisierungen in Echtzeit und der Social Wall, die die Beiträge der Teilnehmer auf den Bildschirmen vor Ort anzeigt.
Der offizielle Hashtag ist das zentrale Bindeglied zwischen diesen beiden Dimensionen. Er ist einfach, einprägsam und wird am Veranstaltungstag auf allen Kanälen kommuniziert (gedrucktes oder digitalesProgramm, Namensschilder, Begrüßungsbildschirme). So bündelt er die von den Teilnehmern generierten Inhalte (UGC) und vergrößert die organische Reichweite ohne zusätzliches Budget. Die Schaffung von Bedingungen für den Austausch – fotogene Inszenierung, im Voraus angekündigte Höhepunkte, in den Netzwerken aktive Referenten – vervielfacht das Volumen an UGC, ohne dass eine erzwungene Moderation erforderlich ist.
Der Umgang mit unvorhergesehenen Ereignissen ist für viele Teams eine Schwachstelle. Ein eigener Kommunikationsbeauftragter vor Ort, der Zugang zu den offiziellen Kanälen und einem Notfallkommunikationsprotokoll hat, ist unverzichtbar, um Verspätungen von Referenten, Raumwechsel oder technische Probleme in Echtzeit zu bewältigen, ohne Panik oder unverständliches Funkstillschweigen auszulösen. Die Teilnehmer ziehen immer unvollständige, aber schnelle Informationen einem längeren Schweigen mit anschließender verspäteter Erklärung vor.
Schließlich ist der Veranstaltungstag eine Gelegenheit zur Erstellung von Inhalten, die man nicht vernachlässigen sollte. Professionelle Fotos, kurze Stimmungsvideos, Zitate von Teilnehmern, Ausschnitte aus Reden: Mit Social-Wall-Bildschirmen an strategisch günstigen Stellen Ihres Veranstaltungsortes binden Sie Ihre Teilnehmer ein und demonstrieren die Dynamik Ihres Publikums; all dieses Material wird schließlich über mehrere Wochen hinweg den Treibstoff für die Kommunikation nach der Veranstaltung bilden. Um all dies festzuhalten, muss man vorausschauend planen: einen eingeweisten Fotografen, einen festgelegten Plan für die Videoaufnahmen und im Voraus festgelegte Schlüsselmomente.
Die Nachbereitung einer Veranstaltung wird systematisch zu wenig genutzt. Die meisten Teams, die vom Veranstaltungstag erschöpft sind, versenden eine Dankes-E-Mail, veröffentlichen ein paar Fotos und wenden sich dann der nächsten Aufgabe zu. Das ist ein Fehler: Es handelt sich um die Phase mit dem besten Kosten-Nutzen-Verhältnis pro qualifiziertem Kontakt, denn das Publikum ist noch begeistert, die Erinnerung ist noch frisch und die Bereitschaft, die Veranstaltung weiterzuempfehlen, ist am größten.
Innerhalb von 48 Stunden: Versenden Sie eine persönliche Dankes-E-Mail an die Teilnehmer mit Zugang zu den Aufzeichnungen oder dem Bericht, starten Sie die Sammlung von Rückmeldungen (kurzes Formular, wenn möglich ein Video-Testimonial) und veröffentlichen Sie eine erste Bilanz mit Zahlenangaben in den sozialen Netzwerken („X Teilnehmer, Y Referenten, Z Sessions“). Diese Maßnahmen zeugen von der Seriosität der Organisation und verankern die Veranstaltung im kollektiven Gedächtnis.
In den folgenden Wochen werden die am Veranstaltungstag aufgezeichneten Inhalte in verschiedenen Formaten veröffentlicht: vollständige Aufzeichnungen oder ausgewählte Ausschnitte, Berichte zu den einzelnen Sessions, Fotostrecken sowie die Verbreitung der ansprechendsten Nutzerbeiträge. Dies ist auch der richtige Zeitpunkt, um nicht konvertierte Interessenten mit einer kontextbezogenen Nachricht erneut anzusprechen („Sie waren nicht dabei? Hier sind die drei Momente, die Sie nicht verpassen sollten“) und für die engagiertesten Teilnehmer mit der Vorankündigung der nächsten Ausgabe zu beginnen.
Das strategische Ziel dieser Phase ist der Aufbau einer Community. Ein Teilnehmer, der eine positive Erfahrung gemacht hat, in den folgenden Wochen hochwertige Inhalte erhält und vorab über die nächste Ausgabe informiert wird, wird zu einem aktiven Fürsprecher. Er senkt die Akquisitionskosten für die nächste Veranstaltung, wirbt durch Mundpropaganda neue Teilnehmer an und erhöht die Wiederanmelderate. Eine gut gemanagte Nachbereitung der Veranstaltung ist die beste Investition in die Kommunikation für den nächsten Zyklus.
Um die Wirksamkeit der Eventkommunikation zu messen, müssen vor Beginn der Kampagne Indikatoren für jede Phase und jeden Aspekt festgelegt werden. Ein KPI, der nicht im Vorfeld definiert wurde, kann während der Kampagne keine Entscheidungsgrundlage bieten.
Einige Grundsätze für eine aussagekräftige Auswertung der Daten. In der Vorphase ist die Konversionsrate von Einladung zu Anmeldung der aussagekräftigste Indikator: Ist sie niedrig, liegt das Problem entweder an der Botschaft (wenig überzeugendes Wertversprechen), an der Zielgruppenansprache (falsche Zielgruppe) oder an der Landingpage (Hürden bei der Anmeldung). Anhand der Kosten pro Anmeldung lässt sich hingegen die Effizienz der einzelnen Kanäle miteinander vergleichen.
Während der Veranstaltung sind das Volumen an nutzergenerierten Inhalten (UGC) und die Interaktionsrate bei Live-Beiträgen die aussagekräftigsten Indikatoren für die Einprägsamkeit der Veranstaltung: Je mehr die Teilnehmer spontan Inhalte teilen, desto stärker hat die Veranstaltung ein echtes Erlebnis hervorgerufen. Nach der Veranstaltung ist der NPS (Net Promoter Score, d. h. die Wahrscheinlichkeit, dass die Teilnehmer die Veranstaltung auf einer Skala von 0 bis 10 weiterempfehlen) der aussagekräftigste Indikator für die Kommunikationskosten der nächsten Ausgabe: Ein hoher NPS führt direkt zu aktiver Mundpropaganda und spontanen Anmeldungen.
Die Erfassung und Zusammenführung dieser Kennzahlen wird durch eine Veranstaltungsplattform erleichtert, die Anmeldedaten, E-Mail-Statistiken und die Ergebnisse der Zufriedenheitsumfrage in einem einzigen Dashboard bündelt. Ohne diese Zentralisierung bleiben die Daten auf verschiedene Tools verteilt, was eine Gesamtübersicht über die Leistung erschwert.
AppCraft und die Steuerung der Eventkommunikation
AppCraft integriert in sein Backoffice Funktionen, die die Umsetzung dieses dreistufigen Plans erleichtern: automatische E-Mail-Sequenzen, die durch das Anmeldeverhalten ausgelöst werden, eine Social Wall in Echtzeit für den Veranstaltungstag, die Erfassung von Bewertungen nach der Veranstaltung sowie ein zentrales Dashboard zur Überwachung der wichtigsten KPIs. Und das alles, ohne zwischen einem Dutzend separater Tools hin- und herwechseln zu müssen.
Die Kommunikation in drei Phasen zu gliedern, ist keine Frage des Perfektionismus, sondern der Effizienz. Teams, die einen Plan für die Phasen „vorher“, „während“ und „nachher“ umsetzen, entwickeln von Veranstaltung zu Veranstaltung einen immer reibungsloser funktionierenden Ablauf: Das Publikum wächst, Mundpropaganda ersetzt nach und nach die bezahlte Werbung, und jede Veranstaltung bereitet die nächste vor.
Dieser Leitfaden konzentriert sich auf die zeitliche Umsetzung. Die Qualität der Umsetzung hängt jedoch auch von den vorangehenden Schritten ab: der Festlegung der Ziele, der Zielgruppensegmentierung und der Auswahl der für jede Zielgruppe geeigneten Kanäle. Wir beleuchten diese methodischen Grundlagen in einem separaten Artikel – der diesen hier ergänzt –, um Veranstaltern einen umfassenden Überblick darüber zu geben, wie ein strukturierter und leistungsstarker Kommunikationsplan für Veranstaltungen aussehen sollte.
