Wie erstellt man einen Kommunikationsplan für Ihre Veranstaltung?

Eine hochwertige Veranstaltung kann mangels Sichtbarkeit scheitern – oder mangels Kohärenz in der Kommunikation nur mäßigen Erfolg haben. Zersplitterte Botschaften, ohne Logik genutzte Kanäle, unklare Botschaften, die niemanden konkret ansprechen: Das ist das häufigste Szenario bei Veranstaltern, die ihren Kommunikationsplan für die Veranstaltung improvisieren. Dieser Leitfaden bietet Ihnen eine zweigeteilte Methode: zunächst die strategischen Grundlagen, dann die chronologische Umsetzung vor, während und nach der Veranstaltung. Für jede Phase gibt es konkrete und direkt einsetzbare Tools.

Das ist der unverzichtbare Ausgangspunkt. Ohne klare Ziele schwebt der Rest des Plans in der Luft: Man weiß weder, was man messen soll, noch wie man seine Ressourcen einsetzen soll. Das SMART-Konzept (Spezifisch, Messbar, Erreichbar, Realistisch, Terminiert) lässt sich perfekt auf die Eventkommunikation anwenden. Hier ist der Unterschied zwischen einem vagen und einem umsetzbaren Ziel: „Die Anmeldungen steigern“ bringt nichts; „300 Anmeldungen innerhalb von 6 Wochen nach Beginn des Ticketverkaufs erreichen“ ist umsetzbar.

In jeder Kommunikationskampagne für eine Veranstaltung gibt es drei Arten von Zielen. Bekanntheitsziele (Beispiele: 10.000 Impressionen in den sozialen Netzwerken am Veranstaltungstag, 5 Presseberichte). Interaktionsziele (500 Interaktionen auf der Veranstaltungsseite, 40 % Öffnungsrate bei den Einladungs-E-Mails). Konversionsziele (eine Auslastung von 80 % erreichen, 200 qualifizierte Leads auf einer Messe generieren). Entscheidend ist, diese Kommunikationsziele mit den geschäftlichen Zielen der Veranstaltung in Einklang zu bringen: Umsatz, Partnerschaften, Markenbekanntheit. Beide Dimensionen müssen zusammenlaufen, sonst bleibt die Kommunikation vom erwarteten Ergebnis abgekoppelt.

Bevor Sie Ihre Botschaft festlegen oder Ihre Kanäle aktivieren, ist eine vorbereitende Analysephase unerlässlich. Diese umfasst drei Aspekte. Zunächst das Wettbewerbsumfeld: Gibt es andere Veranstaltungen im gleichen Zeitraum, in derselben Branche oder für dieselbe Zielgruppe? Was bieten diese an? Dann der Branchenkontext: Aktuelles, Trends, Jahreszeiten – eine CSR-Messe, die zeitgleich mit einem großen Klimagipfel stattfindet, profitiert von einem günstigen Momentum; eine im August gestartete B2B-Veranstaltung wird unter der Überflutung leerer E-Mail-Postfächer leiden. Und schließlich Ihre eigenen Ressourcen: Kommunikationsbudget, Größe und Kompetenzen des Teams, verfügbare Tools.

Aus dieser Analyse lassen sich zwei operative Konzepte ableiten. 

• Das Kommunikationsfenster: Wann sollte die Werbung starten, um wahrgenommen zu werden, ohne in der Masse unterzugehen? Je nach Art der Veranstaltung öffnet sich dieses Fenster bei einer groß angelegten Konferenz 3 bis 6 Monate im Voraus, bei einer eher punktuellen lokalen Veranstaltung hingegen 4 bis 6 Wochen im Voraus. 
• Die Differenzierung: Was unterscheidet Ihre Veranstaltung von allem, was es in diesem Segment bereits gibt? Die Antwort auf diese Frage fließt direkt in Ihre Kernbotschaft ein.

Wer mit allen sprechen will, spricht mit niemandem. Eine Fachveranstaltung bringt in der Regel mehrere unterschiedliche Zielgruppen zusammen: potenzielle Teilnehmer (je nach Format mit unterschiedlichen Profilen), Partner und Sponsoren, die Presse und Branchen-Influencer sowie die „Alumni“, also die Teilnehmer früherer Veranstaltungen. Jedes Segment hat seine eigenen Beweggründe, seine Hemmschwellen bei der Anmeldung und seine bevorzugten Kanäle.

Das Tool der Veranstaltungs-Persona ist hier sehr nützlich: eine zusammenfassende Übersicht pro Segment, die das typische Profil, die Erwartungen an die Veranstaltung, mögliche Einwände und die Botschaften, die diese ausräumen könnten, auflistet. Konkret bedeutet dies, dass die Botschaft an einen Marketingleiter nicht dieselbe ist wie die an einen operativen Projektleiter: Ersterer sucht nach strategischen Erkenntnissen und hochrangigen Kontakten; Letzterer nach konkreten Lösungen und Fallbeispielen. Die Botschaft an jedes Segment anzupassen bedeutet, undifferenzierte Massenkommunikation zu vermeiden und jeden Euro des Kommunikationsbudgets optimal zu nutzen.

Die Wahl des richtigen Eventmanagement-Tools ist entscheidend, damit Sie Ihre Zielgruppe so genau wie möglich segmentieren können und über eine intuitive Lösung verfügen, um die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person zu senden.

Bei den meisten Lösungen auf dem Markt müssen Sie Ihren Gaststamm manuell mit Tags wie „VIP“, „Begleitperson“, „Presse“ usw. segmentieren; manchmal ist es jedoch notwendig, Regeln zu erstellen wie: „Wenn ein Gast diese und jene Merkmale aufweist, gehört er zu diesem Segment.“ Die Segmentierung kann dann automatisch für Ihre gesamte Datenbank erfolgen. Dies ist eine erhebliche Zeitersparnis und eine Sicherheit, die AppCraft standardmäßig bietet.

Eine Kernbotschaft im Veranstaltungskontext ist das zentrale Versprechen der Veranstaltung: das, was die Teilnehmer erleben, lernen oder mitnehmen werden, formuliert auf einfache, einprägsame und unverwechselbare Weise. Der Unterschied zwischen einer schwachen und einer starken Botschaft ist entscheidend. „Kommen Sie zu unserer Konferenz über die digitale Transformation“ ist eine schwache Botschaft: Sie beschreibt die Veranstaltung, ohne Begehrlichkeiten zu wecken. „Zwei Tage, um Ihre digitale Strategie gemeinsam mit den 50 Führungskräften, die ihre Branche transformieren, komplett neu zu überdenken“ ist eine starke Botschaft: Sie formuliert ein präzises Wertversprechen und weckt Begehrlichkeiten.

Ausgehend von dieser Kernbotschaft entwickeln Sie für jedes Segment maßgeschneiderte Nebenbotschaften: detailliertes Programm und Referenten für die operativen Teilnehmer, Wirkung und Sichtbarkeit für potenzielle Sponsoren, Themenansätze und Exklusivität für die Presse. Alle laufen auf denselben Leitgedanken hinaus. Es ist diese Markenkonsistenz, die auf alle Bildmaterialien, E-Mails, Posts und die Pressearbeit angewendet wird, die an jedem Kontaktpunkt eine sofortige Wiedererkennung der Veranstaltung gewährleistet.

Es geht nicht darum, den beliebtesten Kanal zu wählen, sondern den Kanal, der am besten zu Ihrer Zielgruppe, Ihrer Botschaft und dem Zeitpunkt der Kampagne passt. Dahinter steht das Prinzip der kanalübergreifenden Komplementarität: Ein einzelner Kanal reicht nie aus, und erst die Kohärenz zwischen den Kanälen sorgt für die gewünschte Wirkung.

Einige wichtige Grundsätze: LinkedIn ist für B2B-Veranstaltungen unverzichtbar und bietet native Tools (Veranstaltungsseite, Beitrags-Boost), die in der Vorbereitungsphase besonders effektiv sind. E-Mail-Marketing bleibt der Kanal mit der höchsten Konversionsrate für Anmeldungen, vorausgesetzt, die Liste ist qualifiziert und die Nachrichten sind segmentiert. Die spezielle Landingpage ist die zentrale Anlaufstelle, auf die alle anderen Kanäle verweisen sollten: Sie muss für die Konversion optimiert sein (kurzes Formular, Social Proof, gut sichtbarer CTA).

Die Wahl des Formats hängt sowohl vom Kanal als auch von der Kommunikationsphase und dem jeweiligen Ziel ab. Ein guter Kommunikationsplan für Veranstaltungen wechselt zwischen drei Arten von Inhalten: informativen Inhalten (Programm, Referenten, Anmeldemodalitäten), emotionalen Inhalten (Erlebnisversprechen, Erfahrungsberichte früherer Teilnehmer, Einblicke in die Vorbereitungen) und anregenden Inhalten (Countdown, Frühbucherangebot, Erinnerung an den Anmeldeschluss).

Einige bewährte Kombinationen: ein Teaser-Video (30 bis 60 Sekunden) für den Start auf LinkedIn und Instagram, ein Interview mit dem Referenten, das als Blogbeitrag für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und als Ausschnitt in den sozialen Netzwerken veröffentlicht wird, ein Instagram- oder LinkedIn-Karussell, um das Programm in mehreren Slides detailliert darzustellen, ein spezieller Newsletter für den bestehenden Kundenstamm sowie eine Infografik, um die wichtigsten Zahlen der kommenden Veranstaltung zu vermitteln. Das Format muss der Botschaft dienen, niemals umgekehrt: Ein hastig produziertes Video schadet mehr als ein gut formulierter Textbeitrag.

Ein digitaler und kanalübergreifender Kommunikationsplan für Veranstaltungen ist keine Aneinanderreihung einzelner Maßnahmen, sondern ein logischer Ablauf, der von den Zielen bis zur Nachanalyse reicht und bei dem jeder Schritt den nächsten bedingt. Der Schlüssel zum Erfolg lässt sich in drei Worten zusammenfassen: Kohärenz, Progressivität, Messbarkeit. Kohärenz der Botschaft auf allen Kanälen. Progressivität der Kommunikation im Zeitverlauf. Systematische Messung zur Verbesserung jeder Ausgabe.