Event-Community: Wie schafft man Engagement über den Tag X hinaus?

Lange Zeit wurde der Erfolg einer Veranstaltung vor allem an einfachen Kennzahlen gemessen: Zahl der Anmeldungen, Anwesenheitsquote, Zufriedenheit oder Öffnungsrate der Mailings. Diese Daten bleiben nützlich, sagen aber nicht alles. Heute stellt sich immer dringender eine Frage: Was bleibt von der Veranstaltung, wenn sie vorbei ist? Sind tatsächlich Kontakte entstanden? Tauschen sich die Teilnehmer weiter aus? Haben sie Lust, sich bei der nächsten Gelegenheit wiederzusehen? Genau hier entfaltet der Begriff der Event-Community seine Bedeutung. Die Veranstaltung ist nicht mehr zwangsläufig das Ziel. Sie kann zum Startpunkt einer Beziehung werden, die über die Zeit zwischen Teilnehmern, Partnern, Mitarbeitenden oder Mitgliedern desselben Ökosystems fortbesteht. Diese Entwicklung entspricht genau dem Paradigmenwechsel, den die Vorarbeiten von AppCraft herausgearbeitet haben.

Ein Publikum und eine Community können aus genau denselben Menschen bestehen, funktionieren aber ganz unterschiedlich. In der Logik des Publikums verläuft die Beziehung vor allem von oben nach unten: Der Veranstalter veröffentlicht eine Information, verschickt eine Einladung oder moderiert ein Event, und die Teilnehmer empfangen. In einer Community entstehen zusätzlich horizontale Beziehungen. Die Mitglieder beginnen, sich untereinander auszutauschen, ohne dass der Veranstalter bei jeder Interaktion im Mittelpunkt stehen muss. Anders gesagt: Ein Publikum empfängt. Eine Community interagiert. Dieser Unterschied verändert auch die Art, Erfolg zu messen. Bei einem Publikum zählt vor allem das Volumen: Zahl der Kontakte, Zahl der Anmeldungen oder Öffnungsrate. Bei einer Community interessiert eher die Dichte der entstandenen Beziehungen: Wie viele Begegnungen, Gespräche oder nützliche Verbindungen sind durch das Event entstanden und bleiben danach bestehen? Ein einfacher Test zeigt den Unterschied: Müssen zwei Teilnehmer für jede Interaktion über den Veranstalter gehen, befinden Sie sich noch eher in der Logik eines Publikums als in der einer Community. Um diesen Schritt zu schaffen, lassen sich drei Hebel kombinieren: Networking, Gamification und Mikro-Events.

Mehrere hundert Menschen an einem Ort zusammenzubringen, garantiert nicht, dass sie einander begegnen. Wirklich nützliches Networking beruht auf der Fähigkeit, die richtigen Personen anhand ihrer Interessen, Ziele oder Bedürfnisse miteinander zu verbinden. Genau darum geht es beim Matchmaking für Events. Statt Begegnungen allein dem Zufall zu überlassen, kann der Veranstalter den Kontakt zwischen Teilnehmern fördern, die sich ergänzen: nach Branche, gemeinsamer Fragestellung, Interessen oder beruflichen Zielen. Mehrere Elemente machen dieses Networking relevanter: • Teilnehmer selbst entscheiden lassen, ob sie sichtbar und kontaktierbar sein möchten; • ihre Ziele im Vorfeld erfassen; • passende Begegnungen oder Gruppen vorschlagen; • den Austausch auch nach der Veranstaltung ermöglichen. Der letzte Punkt ist entscheidend. Networking, das auf den Veranstaltungstag beschränkt bleibt, liefert vor allem eine Sammlung von Kontakten. Ist es hingegen langfristig angelegt, kann es zu einem echten Netzwerk beitragen. Gutes Matchmaking ist also nicht nur eine Begegnung, sondern eine Begegnung mit einem Grund, weiterzugehen. Langfristig gedachtes Networking kann ein echtes Netzwerk schaffen. Gutes Matchmaking ist also nicht nur eine Begegnung, sondern eine Begegnung mit einem Grund, weiterzugehen.

Gamification im Eventbereich wird mitunter auf einige sehr sichtbare Mechaniken reduziert: Quiz, Challenges, Ranglisten oder Belohnungen. Ihr Potenzial ist jedoch weit größer. Richtig eingesetzt, fördert sie die Verhaltensweisen, die der Veranstalter während des Events stärken möchte. Das kann sein: • neue Teilnehmer kennenlernen; • mehrere Bereiche oder Stände besuchen; • an einem Workshop teilnehmen; • einen Inhalt aufrufen; • einen Fragebogen beantworten; • einen Termin vereinbaren; • im Team zusammenarbeiten. Gamification wird so zu einem Mittel, das Teilnehmererlebnis ganz natürlich zu lenken. Außerdem liefert sie wertvolle Informationen über die tatsächlich stattgefundenen Interaktionen. Ist sie in eine Eventplattform integriert, lässt sich das Verhalten zudem besser verstehen: aufgerufene Inhalte, absolvierte Aktivitäten, erhaltene Badges oder zurückgelegte Wege. Die Vorarbeiten empfehlen insbesondere, kollektive Challenges, Entdeckungsparcours und gestaffelte Belohnungen gegenüber einer bloßen Einzelrangliste zu bevorzugen. Die Logik verändert sich: Über die Zahl der erzielten Punkte hinaus kommt es vor allem darauf an, welche nützlichen Interaktionen die Spielmechanik hervorgebracht hat.

Ein großes Event eignet sich besonders gut, um Sichtbarkeit zu schaffen, ein Ökosystem zusammenzubringen und viele erste Begegnungen zu ermöglichen. Doch nicht alle Beziehungen lassen sich in einer Versammlung von mehreren hundert oder tausend Teilnehmern vertiefen. Hier entfalten Mikro-Events ihren ganzen Wert. Thematische Workshops, Mittagessen, Entscheiderdinner, gezielte Treffen oder Austauschkreise im kleinen Rahmen schaffen direktere Interaktionen und vertiefen Beziehungen, die ein großes Event oft nur anstoßen kann. Noch deutlicher wird dieser Ansatz mit der Verbreitung von hybridem Arbeiten und Homeoffice. Wenn informelle Begegnungen seltener werden, schaffen diese Treffen im kleinen Kreis wieder Momente des menschlichen Austauschs, stärken das Zugehörigkeitsgefühl und halten die Verbindungen zwischen zwei großen Events lebendig. Ein Unternehmen kann seinen Kalender zum Beispiel um ein großes Jahrestreffen herum aufbauen, ergänzt durch mehrere thematische Treffen im Laufe des Jahres und anschließend eine neue große Veranstaltung. Die Beziehung reißt dann zwischen zwei Ausgaben nicht mehr ab. Das Event wird zu einem Beziehungszyklus und nicht mehr zu einer Abfolge unabhängiger Termine.

Jeder dieser Hebel bringt für sich genommen Mehrwert. Ihr Nutzen wird jedoch deutlich größer, wenn sie zusammenwirken. Das Networking zeigt, welche Personen sich begegnen sollten. Die Gamification regt Interaktionen an und macht sichtbar, welche tatsächlich stattgefunden haben. Das Mikro-Event bietet anschließend den passenden Rahmen, um einige dieser Beziehungen zu vertiefen. So entwickelt sich schrittweise: Teilnehmer → Interaktionen → Verbindungen → Beziehungen → Community. Genau deshalb ist das Trio wirksamer als eine Ansammlung isolierter Funktionen. Erst die Kombination dieser drei Hebel macht aus einem einmaligen Event ein echtes Ritual der Community: Das Networking schafft die Verbindungen, die Gamification regt die Interaktionen an und misst sie, und das Mikro-Event vertieft die Beziehungen im Zeitverlauf.

Wer rund um seine Veranstaltungen eine Community aufbaut, muss bei jeder neuen Ausgabe nicht mehr bei null anfangen. Nach und nach kann der Veranstalter: • die engagiertesten Teilnehmer erkennen; • verstehen, welche Themen tatsächlich Interaktionen auslösen; • Gruppen mit gemeinsamen Interessen bilden; • gezieltere Treffen anbieten; • seine Kommunikation stärker personalisieren; • die Beziehung zwischen zwei Events aufrechterhalten; • auf den bei früheren Ausgaben entstandenen Verbindungen aufbauen. Das Event wird so zu einer kontinuierlichen Wissensquelle über das eigene Ökosystem. Dieser Ansatz verändert auch die Definition von Engagement im Eventbereich. Es geht nicht mehr nur darum, ob ein Teilnehmer eine E-Mail geöffnet oder einen Vortrag besucht hat. Es geht darum zu verstehen, was ihm das Event zu schaffen ermöglicht hat.

Unternehmen werden selbstverständlich weiterhin große Veranstaltungen organisieren, Conventions, Kongresse oder Messen. Doch der Wert dieser Events entscheidet sich immer mehr in dem, was zwischen zwei Ausgaben geschieht. Die engagiertesten Teilnehmer kommen nicht nur wegen einer Marke oder eines Programms wieder. Sie kommen auch, um die Menschen wiederzutreffen, die sie zuvor kennengelernt haben. Die Rolle des Veranstalters verändert sich daher schrittweise: Er soll nicht mehr nur ein Event schaffen, sondern ein Ökosystem von Beziehungen ermöglichen. Intelligentes Networking, Gamification und Mikro-Events sind dafür drei besonders gut ergänzende Bausteine. Bei AppCraft lassen sich die Networking- und Gamification-Funktionen genau deshalb direkt in die Teilnehmerreise integrieren und das Eventerlebnis über den Veranstaltungstag hinaus verlängern. Das Ziel ist nicht mehr nur, ein gelungenes Event zu organisieren. Es geht darum, einer Community Lust zu machen, sich beim nächsten Mal wiederzusehen.